Как разговаривать с клиентами, чтобы они не врали

Люди не врут тебе нарочно. Они просто вежливы, плохо помнят собственные привычки и охотно фантазируют о будущем, если их об этом попросить. Плохое интервью собирает именно это: комплименты, обещания и мнения. Хорошее — факты о том, что человек уже делал, сколько это стоило и что он пробовал вместо тебя.

Кого звать

Не друзей и не коллег: они на твоей стороне, и это слышно в каждом ответе. Нужны люди, у которых проблема есть сейчас или была недавно. Ищи их там, где они жалуются: профильные чаты, форумы, отзывы о конкурентах, твоя собственная поддержка. Пиши коротко: изучаешь, как люди решают такую-то задачу, нужно полчаса, продавать ничего не будешь. И действительно не продавай.

Спрашивай о прошлом

Главное правило: вопросы про то, что было, а не про то, что будет. «Стали бы вы этим пользоваться?» — вопрос о будущем, и ответ на него ничего не стоит. «Когда это случилось в последний раз?» — вопрос о прошлом, и за ним идёт конкретная история.

Вопросы, которые работают:

• Когда вы в последний раз с этим сталкивались? Расскажите, как было.
• Что вы сделали? Чем пользовались?
• Сколько времени или денег это заняло?
• Что пробовали до этого и почему бросили?
• Что было самым неприятным?

Если ответ уходит в общее («обычно я…»), возвращай к конкретному случаю: «а в прошлый вторник как было?». «Обычно» — это то, каким человек себя видит. Прошлый вторник — то, что он на самом деле делает.

Отдельно смотри, искал ли человек решение сам. Если проблема мешает ему годами, а он ни разу ничего не поискал и не попробовал, она его устраивает. Те, кто уже собрал обходной путь из таблиц и напоминаний в календаре, — твоя аудитория.

Не продавай

Как только ты показываешь продукт или рассказываешь идею, разговор меняется. Человек переходит в режим вежливого гостя: ему нравится, интересно, обязательно попробует. Ни одно из этих слов не значит, что он заплатит.

Поэтому идею не рассказывай вообще, пока не услышал всё про проблему. Если очень хочется показать — сделай это в последние пять минут и считай реакцию бонусом, а не данными. Комплимент — не факт. «Куплю, когда выйдет» — тоже не факт. Факт — это то, что человек уже сделал, или то, что он готов сделать прямо сейчас: дать доступ к своим данным, познакомить с коллегой, внести предоплату.

Ещё одна ловушка — подсказывать. «Наверное, это неудобно, да?» гарантирует «да». Задавай открытый вопрос и терпи паузу. Молчание в интервью работает лучше любого уточнения: самое полезное человек обычно добавляет, когда ему дали время.

Что записывать

Записывай слова, а не выводы. «Ему неудобно» — вывод. «Каждую пятницу два часа сводит три таблицы руками» — запись. Через неделю выводы смешиваются с твоими надеждами, а слова остаются такими, какими были.

На каждый разговор удобно держать одну страницу:

• кто это и в какой ситуации;
• последний конкретный случай проблемы;
• чем решает сейчас и во что это обходится;
• что пробовал и почему бросил;
• точные фразы, которые зацепили;
• следующий шаг, если он есть.

Если человек согласен, записывай разговор, но конспект всё равно пиши сразу, пока помнишь интонации. Вдвоём лучше, чем одному: один спрашивает, другой пишет.

Когда остановиться

После каждого разговора перечитывай записи и отмечай, что повторяется. Когда новые интервью перестают приносить новое — те же жалобы, те же обходные пути, — по этому сегменту данных достаточно. Если же каждый рассказывает своё, скорее всего, ты смешал несколько сегментов или проблема не одна. Сузь круг и начни заново.

Интервью — не способ подтвердить идею. Это способ узнать, где ты ошибаешься, пока ошибка стоит полчаса разговора, а не полгода разработки.

SUBXCAT помогает составить сценарий интервью и разобрать записи так, чтобы из них получились решения, а не папка с заметками.