Сначала market fit, потом маркетинг

Продукт запущен, людей мало, и первое желание — купить рекламу. Логика понятная: о нас не знают, значит, надо рассказать. Иногда это верно. Но чаще проблема не в том, что о продукте не знают, а в том, что те, кто узнал, не возвращаются. Тогда реклама работает как насос, который качает воду в дырявое ведро: ведро всегда полное ровно настолько, насколько ты платишь.

Почему трафик не спасает

Платный канал приводит людей по цене, которая со временем растёт: самые дешёвые и заинтересованные приходят первыми. Если через месяц остаётся единица из ста, каждый удержанный пользователь стоит в сто раз дороже клика. Никакая оптимизация объявлений эту арифметику не исправит.

Хуже того, трафик маскирует проблему. Графики регистраций растут, команда радуется, а метрика, которая на самом деле говорит о продукте, — сколько людей вернулись через неделю и через месяц — остаётся где была. Деньги кончаются раньше, чем это становится очевидно.

Поэтому порядок такой: сначала добиться, чтобы небольшое число людей продуктом пользовалось и не уходило, потом наращивать поток.

Признаки, что fit появляется

Market fit не включается в определённый день. Он проступает постепенно, и вот по чему его видно.

Кривая удержания выходит на плато. Возьми когорту — всех, кто зарегистрировался на одной неделе, — и посмотри, какая доля из них активна через неделю, две, четыре, восемь. У продукта без fit кривая сползает к нулю. У продукта с ранним fit она падает в начале, а потом выравнивается: какая-то доля людей остаётся и дальше не уходит. Сама высота плато зависит от категории, важен факт, что оно есть.

Люди расстроятся, если продукт исчезнет. Метод, который популяризировал Шон Эллис: спроси активных пользователей, что они почувствуют, если завтра продукт перестанет существовать. Три варианта ответа — очень расстроюсь, немного расстроюсь, не расстроюсь. Смотри на долю «очень». Часто называемый ориентир — около 40%, но полезнее следить за тем, растёт ли эта доля от версии к версии и кто именно так отвечает. Эти люди и есть твой рынок.

Органический приток. Люди приходят, потому что им кто-то рассказал, а не потому что увидели объявление. Спроси при регистрации, откуда человек узнал, и посмотри, растёт ли доля «от знакомого» и «нашёл сам».

Обходные пути. Пользователи выгружают данные в таблицу, потому что нет нужного отчёта, пишут в поддержку с просьбой сделать что-то вручную, собирают из твоего продукта и двух других то, чего ты не планировал. Это раздражает, но это хороший знак: людям достаточно нужно, чтобы терпеть неудобство.

Дешёвые эксперименты

Пока fit нет, тратить деньги лучше на то, чтобы быстрее узнать, где он.

Десять интервью. Не опрос, а разговор по полчаса с людьми, у которых есть проблема, которую ты решаешь. Спрашивай про прошлое, а не про будущее: как они решали это в последний раз, сколько это стоило, что раздражало. Вопрос «купили бы вы» почти бесполезен — люди вежливы. Десяти разговоров обычно хватает, чтобы услышать одни и те же жалобы.

Ручная версия. Прежде чем автоматизировать, сделай услугу руками для пяти клиентов. Подбор, отчёт, рекомендации — сам, через таблицу и почту. Это медленно, но ты увидишь, за что люди готовы платить и что им на самом деле нужно, не написав ни строчки кода, которую потом придётся выбросить.

Тест цены. Покажи цену раньше, чем кажется уместным. Страница с тарифами и кнопкой оплаты — даже если за кнопкой пока лист ожидания — говорит больше, чем десять интервью: интерес, который исчезает при виде цены, не был спросом. Пробуй разные цены на разных сегментах и смотри не только на конверсию, но и на то, кто платит.

Один канал за раз. Когда удержание появилось и пора приводить людей, выбери один канал и доведи его до понятного результата: сколько стоит пользователь, который остался через месяц. Пять каналов параллельно с маленьким бюджетом на каждый дают пять неразборчивых сигналов.

Что мерить с первого дня

Список короткий, и его можно собрать даже в простом приложении:

• регистрации по неделям и источник каждой;
• ключевое действие — то, ради чего продукт существует, — и сколько людей его совершили;
• удержание по когортам: доля вернувшихся через 1, 4 и 8 недель;
• выручка, в том числе на одного пользователя, если продукт платный;
• причины ухода — хотя бы одно поле в форме отмены подписки.

Всё остальное — тепловые карты, воронки на двадцать шагов, атрибуция — пригодится позже, когда будет что оптимизировать.

Коротко

Реклама ускоряет то, что уже работает. Если продукт не удерживает людей, она ускоряет расход денег. Сначала плато на кривой удержания и люди, которым будет жаль тебя потерять, потом бюджет на привлечение.

SUBXCAT помогает пройти этот путь: настроить измерения, провести интервью и эксперименты и найти канал, который окупается.