Удержание: какие метрики смотреть, а какие игнорировать

Метрик удержания много, и у каждой есть свои сторонники. Ранней команде нужны немногие, но посчитанные правильно. Большинство ошибок здесь не в выборе метрики, а в определениях: что считать активностью, от какой даты вести отсчёт и в каком окне смотреть.

Сначала определи «активен»

Вход в приложение — не активность. Человек мог открыть его по уведомлению и закрыть через секунду. Активность — это действие, ради которого продукт существует: отправил счёт, провёл тренировку, опубликовал пост, заказал доставку. Выбери одно такое действие и считай удержание по нему.

Второе определение — окно. Продукт для ежедневных задач стоит мерить по дням или неделям. Сервис, которым естественно пользуются раз в месяц, на дневных метриках будет выглядеть мёртвым, хотя у него всё в порядке. Окно должно совпадать с естественной частотой задачи, а не с тем, как удобнее строить график.

Когорты

Общая цифра «активных за месяц» смешивает людей, пришедших вчера и год назад. Приток новых прячет уход старых, и наоборот. Поэтому удержание смотрят по когортам — группам, пришедшим в одну неделю или в один месяц.

Что полезно делать с когортами:

сравнивать соседние когорты: если поздние удерживаются лучше ранних, продукт становится лучше;
разбивать когорты по источнику: люди из разных каналов часто ведут себя по-разному;
отмечать на графике релизы и изменения онбординга, чтобы видеть, что на что повлияло.

Одна когорта — это наблюдение. Тренд из нескольких когорт — уже вывод.

Активация

Многие уходят, так и не поняв, зачем пришли. Активация — момент, когда человек впервые получил ценность: увидел первый отчёт, принял первый заказ, позвал коллегу и поработал вместе с ним. Найди этот момент, и у тебя появится метрика, которая предсказывает удержание раньше, чем его можно измерить.

Как найти: сравни тех, кто остался через месяц, с теми, кто ушёл, и посмотри, что первые сделали в первые дни, а вторые — нет. Это корреляция, а не причина, поэтому гипотезу потом нужно проверить: подтолкнуть новых людей к этому действию и посмотреть, выросло ли удержание.

Две цифры стоит держать перед глазами: долю новых пользователей, дошедших до активации, и время, за которое они до неё доходят. Обе обычно можно улучшить, не трогая сам продукт, — онбордингом, подсказками и первыми письмами.

Частота

Удержание отвечает на вопрос «вернулся ли». Частота — на вопрос «как часто». Человек, который заходит раз в месяц, и человек, который приходит каждый день, в когортной таблице выглядят одинаково, а для продукта значат совсем разное.

Простой способ увидеть частоту — распределение пользователей по числу активных дней за неделю или за месяц. Если есть заметная группа тех, кто пользуется почти каждый день, это ядро. Посмотри, кто эти люди, откуда пришли и что делают иначе. Именно таких стоит искать больше.

У платных продуктов к этому добавляется удержание выручки: сколько денег приносит когорта через полгода по сравнению с первым месяцем. Если клиенты переходят на тарифы дороже, выручка когорты может расти, даже когда часть людей ушла.

Что игнорировать

Цифры, которые растут сами по себе и ни о чём не говорят:

накопленное число регистраций — оно не может падать по определению;
скачивания и установки без последующего действия;
просмотры страниц и среднее время сессии — долго иногда значит «не нашёл кнопку»;
подписчики в соцсетях;
«активные пользователи» без определения активности.

Эти метрики приятно показывать, но решений на них не принимают. Если по изменению цифры нельзя понять, что делать иначе, на неё можно не смотреть.

Коротко

Одно ключевое действие, окно под естественную частоту, когорты вместо общих сумм, активация как ранний сигнал и частота как мера глубины. Этого достаточно, чтобы видеть, что на самом деле происходит с продуктом.

SUBXCAT помогает настроить эти метрики в продукте и собрать отчёт, который команда действительно читает.